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Le maillot pré-match, nouvelle lubie des équipementiers

Le maillot pré-match 2019-2020 de la Juventus. (Juventus FC)
Le maillot pré-match 2019-2020 de la Juventus. (Juventus FC)

Apparu il y a moins d'une dizaine d'années, le maillot d'entraînement s'affirme de plus en plus comme la pièce cool du vestiaire, grâce à des imprimés plus osés.

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Lorsque les joueurs de l'AS Roma s'échauffent avant un match, ils le font avec un maillot tout droit venu de l'Olympe. Comme pour les jerseys domicile et extérieur, celui-ci présente une référence à Jupiter, dieu romain du ciel et de la foudre. Dans une version un peu plus barrée, à l'image des nuages aux teintes jaunes, rouge et oranges qui le garnissent.

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Une plus grande liberté dans le design

Le cas de la Roma en est un parmi tant d'autres. À Tottenham, on va retrouver un maillot pré-match où le graphisme combine des rayures à des inscriptions « SPURS » écrites avec une police faisant référence au 90's, tandis qu'au Feyenoord Rotterdam ou à la Juventus Turin, les tenues sont parées d'un imprimé tie and dye. Si les designers se montrent aussi créatifs pour ces jerseys, c'est surtout car ils ont moins de contraintes. « Sur un maillot pré-match, il n'y a pas besoin de laisser un espace pour les badges des Ligues (LFP, Eredivisie, etc..) sur les manches, ni pour les numéros dans le dos. Le code couleur est moins strict car il n'y a pas d'opposition, explique Rémi Garnier, directeur de la division sport Europe chez Kappa. Cette liberté dans le design vient aussi de l'histoire et la culture du club ainsi que des sponsors qui sont moins contraignants, même s'il doit y avoir une certaine visibilité à leur égard. »

Le maillot pré-match 2019-2020 de Tottenham. (Tottenham Hotspurs FC)
Le maillot pré-match 2019-2020 de Tottenham. (Tottenham Hotspurs FC)

La tenue pré-match possède également un autre argument de choc : son prix. Par exemple, un maillot authentique de l'Olympique de Marseille coûte 120 €, un réplica 90 €, tandis que celui d'échauffement s'affiche à 60 €. « Il est moins cher, car moins technique qu'un maillot de jeu », indique Rémi Garnier.

Une gamme de produits qui rapporte...

Apparu il y a moins d'une dizaine d'années sur les terrains de foot, le maillot pré-match est en plein essor et n'est pas près de disparaître selon Christophe Rousseau, responsable Licensing & Merchandising Division (Lagardère Sports). « Il va s'installer durablement, c'est acquis. Il va rentrer dans le paysage footballistique au même titre que le survêtement ou le polo. » C'est un chiffre d'affaires supplémentaire pour les équipementiers. Et ça, ils l'ont bien compris. Les grands équipementiers comme Nike, qui ont contribué à son lancement, sont maintenant rejoints par d'autres marques comme Puma.

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Le maillot pré-match  2019-2020 de l'Olympique de Marseille. (Olympique de Marseille)
Le maillot pré-match 2019-2020 de l'Olympique de Marseille. (Olympique de Marseille)

Revenu en force dans le foot depuis trois ans et demi avec les contrats de sponsoring de l'AC Milan, Manchester City et l'OM, la marque au félin a vraiment franchi le pas cette saison. « Tout s'est vraiment orchestré cette année où on a clairement augmenté la production de maillots pré-match. Avant, ils étaient produits en petites séries limitées », révèle Benoit Menard, le directeur communication de Puma France. Si certains équipementiers commencent à suivre la tendance, d'autres, à l'image de Kappa - qui a réalisé son premier maillot pré-match il y a trois ans avec Leeds - ont déjà quelques longueurs d'avance qui se ressentent sur le chiffre d'affaires. « Les ventes de maillots pré-match fonctionnent plutôt bien. Sur Monaco, on est à 10 % par rapport à un maillot de match », informe Rémi Garnier.

Le maillot pré-match 2019-2020 de Monaco. (AS Monaco)
Le maillot pré-match 2019-2020 de Monaco. (AS Monaco)

Un nouvel espace publicitaire

Le maillot pré-match offre également un « espace publicitaire » en plus à certains clubs, qui leur permet de nouer de nouveaux contrats de sponsoring. Chose que réalise Liverpool depuis quelques saisons avec Bet Victor, et maintenant avec AXA. Ainsi, les Reds ont pour sponsor principal Standard Chartered sur leurs jerseys de match, et AXA sur leurs tenues d'échauffement. Les marques jouissent ainsi de la popularité du maillot pré-match, voire de la gamme entraînement, qu'on imagine moins chers à sponsoriser mais qui ont une portée non négligeable grâce aux réseaux sociaux.

Par exemple, Ulrike Decoene, directrice de la communication de la marque et de la RSE du groupe AXA, a déclaré au média Les Échos, qu'en Indonésie « la considération de la marque, qui mesure la propension à acheter un produit, a augmenté de 32 % auprès des personnes ayant connaissance du partenariat avec Liverpool ».

Le maillot pré-match 2019-2020 de Liverpool. (Liverpool FC)
Le maillot pré-match 2019-2020 de Liverpool. (Liverpool FC)
publié le 23 septembre 2019 à 14h51 mis à jour le 23 septembre 2019 à 16h50
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