L'ÉQUIPE

Vers une plus grande diversification des « designs » des maillots ?

Maillots Nike en 2016. (Nike)
Maillots Nike en 2016. (Nike)

À cause de l'utilisation de templates - soit des modèles prédéfinis - de la part des équipementiers, les maillots de foot ont tendance à se ressembler. Nike a décidé de les abandonner en 2020. Un signe de la puissance commerciale de la tenue de foot.

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Une petite phrase, lâchée l'air de rien sur Twitter, a créé un petit séisme le 5 février dernier. Son auteur ? La directrice de la communication de l'équipementier américain Nike, Heidi Burgett, qui a jeté un pavé dans la mare après qu'un groupe de supporters de Liverpool - club qui sera équipé par la virgule dès le mois de juillet prochain - a critiqué la marque au Swoosh : « Nous abandonnons les templates. Pour les kits 2020, les designers de Nike avaient 65 options de design à leur disposition à travers différents cols, manches, poignets, placements de badges... Chaque équipe aura son propre look via des imprimés dessinés à la main et à des polices personnalisées ».

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Un « template », c'est quoi ?

C'est un modèle, un gabarit que les équipementiers utilisent pour la fabrication des maillots de football. « Ils se sont développés dès les années 70 et ont commencé à devenir incontournables dans l'industrie du foot, souligne Phil Delves, spécialiste anglais des maillots de foot pour le site Footy.com. L'un des plus célèbres templates a été celui du maillot des Pays-Bas pour le Championnat d'Europe 1988 qui a été aussi porté par Dortmund et l'Union Soviétique. » On se rappelle aussi du célèbre maillot de l'OM de 1993 et ses trois bandes sur l'épaule qui se retrouvaient aussi du côté de Liverpool, du Bayern Munich ou encore du Bayer Leverkusen.


Dans les années 1990 et 2000, ces templates sont devenus la norme du côté des équipementiers. Nike, Adidas, Puma, Kappa... Tous utilisent ce procédé de fabrication. Les raisons ? Rationaliser et limiter les coûts, pérenniser une technologie (nouvelle matière innovante) et augmenter l'identification visuelle d'une marque. « Il permet de faire des économies d'échelle, explique Germain Butrot, fondateur de l'agence Sport Pack. Et de satisfaire un maximum de clubs tout en optimisant le processus de création qui peut prendre jusqu'à deux ans pour certaines équipes. »

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« Nike a une réputation de fabricant ennuyeux »

Phil Delves, spécialiste des maillots pour le site

Le revers de la médaille ? Une uniformisation des silhouettes. On l'a vu lors de l'Euro 2016, toutes les sélections équipées par Nike portaient un maillot quasi identique. Seules les couleurs changeaient en fonction des nations. Les supporters n'ont alors pas caché leur mécontentement sur les réseaux sociaux. « J'ai entendu beaucoup plus de plaintes concernant les tenues de Nike que pour celles de n'importe quelle autre marque, reprend Phil Delves. Nike a une réputation de fabricant ennuyeux. »

Les maillots Nike en 2016. (Nike)
Les maillots Nike en 2016. (Nike)

Pourquoi l'annonce de Nike est une avancée ?

Ces deux dernières années, le géant américain a commencé à revoir sa politique concernant le look de ses maillots de foot. Le déclic est peut-être venu de la tunique imaginée pour le Nigéria pour la Coupe du monde 2018. Ce maillot très graphique, au design unique, a été un véritable best-seller - il se revendait plus de trois fois son prix initial sur Ebay pendant le Mondial. Les tuniques de ses tops clubs (FC Barcelone, Inter Milan, Tottenham, Chelsea, PSG...) pour les saisons 2018-2019 et 2019-2020 ont, aussi, présenté plus de créativité et de variation.

En 2020, Nike a donc décidé d'asseoir sa nouvelle stratégie. Plus de styles et de personnalisation, grâce à la soixantaine d'éléments proposés aux clubs et Fédérations (cols, manches, polices d'écriture...). On l'a d'ailleurs constaté lors de la présentation des maillots domicile et extérieur des États-Unis, du Nigeria et de la Corée du Sud, la semaine dernière. Tous possèdent un design unique. « Il est peu probable que Nike propose 65 maillots totalement différents d'autant plus que rien que sur les 11 premiers Championnats à l'indice UEFA, Nike équipe 45 clubs, souligne Germain Butrot. On espère donc que cette "annonce" ne sera pas un pétard mouillé puisque hormis le tweet d'Heidi Burgett, il n'y a eu aucun communiqué officiel de la part de Nike. »

Un pari ambitieux mais logique

Du côté des autres équipementiers, peu ont accepté de répondre à nos questions autour de l'utilisation des templates. Un spécialiste marketing d'une marque nous a cependant confié : « Je ne sais pas comment ils vont gérer au niveau de la fabrication. Soixante-cinq templates différents c'est énorme... Nous, on utilise un template que l'on renouvelle chaque saison. »

Un pari audacieux pour Nike mais qui a, on n'en doute pas, les moyens de ses ambitions (rappelons les 39,1 milliards de dollars de chiffre d'affaires de la firme américaine en 2019). Mais ce changement stratégique montre que les maillots de foot sont devenus un réel enjeu commercial pour les marques de sport.

Les tuniques du football ont envahi les rues et s'apparentent désormais à une pièce fashion, aussi bien portée par les supporters que par les amateurs de mode. Alors qui dit modèles et looks différents, dit multiplication des ventes. Nike l'a visiblement bien compris.

publié le 12 février 2020 à 15h45
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