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Maillots : les équipementiers se lâchent

Le nouveau maillot de Dortmund saison 2020-2021 (Puma)
Le nouveau maillot de Dortmund saison 2020-2021 (Puma)

Les maillots de la saison 2020-2021 commencent à se dévoiler sur les réseaux sociaux. Les clubs et leurs équipementiers optent désormais largement pour des maillots très (trop ?) créatifs, moins portés sur les traditions et l'histoire des clubs.

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Dix-huit mois de travail peuvent parfois être mis à mal, en quelques secondes. Sans ménagement. C'est ce qu'il se passe souvent sur les réseaux sociaux, nouveaux tribunaux populaires virtuels. Dernièrement, le Borussia Dortmund et son équipementier depuis 2012, Puma, en ont fait les frais. Sur le banc des accusés ? Le dernier maillot domicile du BVB. Le 1er juillet dernier, à 11h tapantes sur Twitter, le visuel du maillot est lâché sur Twitter, entraînant une profusion de commentaires, pas très sympas. « Il est horrible », « C'est une blague ? », « Le pire kit de l'histoire du BVB revient à Puma », « C'est Electabuzz (personnage du dessin animé Pokemon) ? ».

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Un flot de critiques négatives entremêlé toutefois de commentaires positifs, évitant ainsi le bad buzz tant redouté des designers. Mais cet imprimé électrique, définitivement clivant, n'a rien d'innocent. En proposant un maillot domicile à l'encontre de la tradition, Puma et le BVB savaient qu'il allait diviser. Et heurter les fans du classique maillot jaune du Borussia.

C'est un peu le petit jeu auquel s'adonnent les équipementiers ces dernières saisons. On l'a encore vu il y a quelques jours avec le nouveau kit de l'Inter Milan signé Nike. Un maillot bleu et noir zigzag. Et là encore, son look divise.

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« Les kits de cette saison semblent plus audacieux que jamais, souligne Ben Hyde, contributeur pour le site Footy.com et These Football Times. Les marques sont plus aventureuses, téméraires, cette saison en particulier avec les maillots domicile. Nous assistons à une vague de conceptions expérimentales, les clubs cherchent à rafraîchir leur image. Certains designs sont des succès, d'autres sont ratés, comme celui de Dortmund qui est un exemple de ce qui se passe lorsque les marques poussent le bouchon un peu trop loin. Mais c'est intéressant de voir que les marques sont assez confiantes pour essayer quelque chose de différent ! ».

Des imprimés détonants pour City ou le Stade Rennais

Partir d'une feuille blanche donc. Les prochains lancements de maillots prévus ces mois de juillet et août vont confirmer cette tendance. Les maillots domicile de Manchester City, d'Arsenal, de l'AC Milan et même du Stade Rennais, qui ont fuité sur la toile ces dernières semaines, présenteront un imprimé inédit. Fini donc l'ère du vintage et des maillots « héritages ».

Un relooking en profondeur des maillots de football de la part des marques qui s'était déjà opéré, par petite touche, ces dernières années. On pense forcément au maillot domicile de la Juventus Turin, délaissé de ses traditionnelles bandes blanches, et de celui du FC Barcelone, affublé de damiers la saison dernière. Des exceptions, jusqu'à présent, tant les équipementiers semblaient frileux de toucher aux traditionnels maillots domicile. Les kits extérieurs et third étant, eux, destinés à satisfaire l'appétit marketing des marques.

Tout nouveau kit n'est pas conçu dans le vide. Il vit dans le cadre de l'histoire du club, et selon le marché sur lequel la marque veut aller.

Marcus Dilley, ancien designer football chez adidas (2015-2017)

Les objectifs de ces changements de ton sont (très) simples : séduire de nouvelles cibles et vendre toujours plus de maillots, au-delà de la sphère « fan ». Marcus Dilley, ancien designer football chez adidas (2015-2017), depuis fondateur et directeur artistique de son studio de création spécialisé dans le sport, nous explique le processus de création : « Tout nouveau kit n'est pas conçu dans le vide. Il vit verticalement, dans le cadre de l'histoire du club, et horizontalement, selon le marché sur lequel la marque veut aller. Pour le maillot zigzag de l'Inter, il doit être suffisamment différent des précédents pour que les fans l'achètent, et aussi différent de tous les autres kits rayés que Nike produit. Les marques veulent que les gens parlent de leur création lorsqu'elles sont lancées. Pour aider cela, il est toujours préférable de planifier un processus. Par exemple, la Juventus a réduit le nombre de rayures d'année en année, ce qui a entraîné cette tenue bicolore en 2019. Cela signifie, que lorsqu'ils reviendront au design rayé traditionnel, il y aura une rupture visuelle. »

C'est effectivement ce qui se passe avec la tunique du FC Barcelone. Exit les damiers, les traditionnelles rayures verticales blaugrana sont de retour pour la saison 2020-2021. Tout n'est finalement qu'une histoire de cycles.

publié le 8 juillet 2020 à 16h12
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